发布日期：2024-09-05 09:45 点击次数：107
“不出海，就出局！”
在今年举办的多个行业论坛上，不少医疗企业高管发出如此慨叹。这背后，与当下医疗行业面临的巨大挑战有关：一方面，国内药企管线同质化非常严重，竞争变得更加激烈；另一方面，药械产品进入医保集采后，价格大幅下降，企业利润开始承压。
面对困境，去海外寻找市场新增量变得愈发紧迫。
据动脉网观察，这一年多来，无论是以项目调研、游学，还是以寻找经销商、落地办公室/工厂等方式，中国医疗创新企业的足迹已经遍布北美、欧洲、澳洲，以及中东、东南亚、南美等地。
然而，有这么一个市场，其就在家门口，不仅市场容量大，利润高，渗透容易，而且是邻近国家中少有的发达主流市场，却在这个医疗出海的大浪潮中并没有太多人提及。
这个市场就是中国的近邻——韩国。
动脉网经过研究和访谈发现，这个市场不仅是一片具有高开发潜质的医疗出海“宝藏地”，同时又是一个“被误解最深”的出海目的地。
“中国医疗产业对于韩国市场有很多错误的理解和认知。但是也正因如此，这意味着巨大的机会。现在出海韩国，正是时机。”VentureBlick（万创普利）创始人兼首席执行官Chris Lee（李希烈）告诉动脉网，“医疗产品不同于其他消费或科技类产品，出海第一个目的地的选择一定要慎重，这对医疗创新企业后续的全球化布局有着极其重要的影响。”
李希烈曾担任美敦力亚太区总裁、拜耳亚太区总裁，祖籍韩国，在全球十个国家工作过，拥有30多年
疗行业经验，对医疗创新企业的全球化布局有深刻思考。在他看来，韩国是与中国紧邻的、有着超高契合度的发达国家，作为出海首站，特别有利于中国企业后续进入日本欧美等主流市场。
同时，鲜有人意识到的是，韩国是中国第三大贸易伙伴国，2023年从中国进口商品总额达到1428.49亿美元，在如此巨大的进口量中，大约只有3%是医疗产品。这意味着，于中国医疗企业而言，韩国是一个巨大的有待挖掘的蓝海市场。
国人对出海韩国到底有哪些误解？又隐藏着哪些巨大机会？以及面临何种挑战？针对这些问题，动脉网与李希烈进行了一次深入访谈，并结合行业相关数据，为读者揭开出海韩国的神秘面纱。
有多深的误解，就有多大的机会！
● 误解一：韩国的医疗市场太小。在动脉网与数十家意欲出海的医疗创新企业的交流中，大家几乎都有“韩国医疗市场是否太小”的疑虑。因为从直观感受来说，韩国国土面积为10.329万平方公里，人口约5100万，与总面积约457万平方公里、人口总数超6亿的东南亚相比，看上去确实不像一个大市场。
“这是很多人对韩国最大的误解。”李希烈告诉动脉网 “看市场规模大小不能光看面积、人口或者当地需求。尤其医疗产品是有门槛的，国家经济实力、政府医保覆盖、医疗技术水平、国民健康意识都会对市场规模产生巨大的影响。很多中国企业仅凭自己的简单理解或者粗浅的考察就轻易得出市场大小的结论，往往失之偏颇。”
据他分享，要了解真实市场规模，最简单直接的方法就是看现在已经在全世界各国都有布局的跨国巨头在这些市场的年收入，因为这些巨头几乎在所有市场都占有数一数二的市场份额，它们的数据很具有代表性。
以韩国市场为例，有过海外多个市场管理经验的人都会知道，韩国不仅不是个小市场，而且是个大市场。不少跨国医械巨头在韩国市场的年收入，基本上是整个东南亚市场或中东市场的两倍。除了美国、中国、日本、德国以外，韩国几乎是所有跨国公司心目中排名最靠前的“优等生 ”，不仅年收入紧随四大市场之后，而且利润高、增速快，有些公司在韩国甚至可以连续几年都达到两位数的增长。韩国可以说是典型的既有发达市场的体量和利润空间，又有着媲美发展中市场的增速水平。
● 误解二：韩国市场很排他，进入、渗透都很难。
在实际的产品落地过程中，一些医疗企业亦向动脉网表示，当下在韩国进行产品认证越来越难，以及韩国市场具有排他性。
对于认证更难的这个问题，李希烈认为要辩证地看待。
首先，很多中国公司对自己的产品还是缺乏应有的信心和国际接轨的决心，总是想着先去那些不太发达但是准入又相对容易的国家，或者想找到海外认证的捷径。
实际上，很多中国医疗产品目前已经发展到完全可以在主流市场竞争的地步，那么对待合规和认证就需要做好充分的心理准备和详细规划。要享受发达市场的高利润和大市场空间，就必须遵守规范市场的监管流程。
其次，认证难才能证明产品的价值。有些市场是容易拿证，但在国际上几乎没有认可度和信任度，而且对于产品以后想去主流市场反而会带来合规风险和信誉隐患。韩国的医械认证越向FDA靠拢，欧美越是信任韩国等规范市场，这对相关医疗产品申请FDA或者欧盟认证时有很大的加分作用。
而关于排他性的印象，李希烈认为这也是一种因缺乏全球视野而导致的偏见。只要是真正运作过国际市场的有经验的人士都知道，绝大多数国家其实都有保护本国产品的政策，市场越有吸引力的越是如此，这是一个普遍现象。
“但韩国无论是在定价上，还是在注册上，反而是全球极其少有的对本国产品和进口产品一视同仁的国家。”最近他在同韩国一些政府官员的交谈中了解到，韩国政府对中国医疗产品占总体进口比很小的现象也是百思不得其解。在他们看来，如今中国其他产品和品牌在韩国很受欢迎，为什么中国医疗企业却不考虑韩国。所以如果现在有中国医疗公司考虑进入韩国，当地政府一定会非常欢迎并且支持这些勇敢踏出第一步的企业。
关于渗透难的问题，事实更是完全相反。要知道，韩国只是单个市场，一旦进入，相对来说渗透落地都比较容易。比如东南亚相比，该地区共有11个国家，每个国家有不同的法律法规和准入门槛，市场进入更为繁复，且整个市场合起来只有韩国市场一半大小。同样，中东约有23个国家与地区，面临着与东南亚相似的出海问题。
从地理的角度讲，韩国不大的国土面积反而带来了优势：首都首尔市是最大的中心点，韩国绝大多数产业在首尔市基本上占到了50%的布局，如果医疗创新企业能在首尔先立足，自然而然就会扩张到首尔以外地区。要知道，韩国基本上所有大城市坐火车几乎都能两个小时之内到达首尔，交通非常便利，这放大了韩国市场布局的成本效应。
● 误解三：出海要么去东南亚和中东，如果有实力的直接去欧美，去韩国是浪费时间和资源。
动脉网在行业多方了解，一些公司已经在探索东南亚和中东市场，因为这些都是大家公认的出海热门目的地，一些还在考虑出海的规划，对于是直接去欧美市场试试运气，还是跟大家一样去东南亚有点举棋不定。但是韩国，似乎并不在它们的考虑范围内，原因是公司的时间资源有限，不能浪费在一个单一小市场上。
在李希烈看来，这种想法也是非常典型的“盲目出海”，缺乏战略性和长远的规划，其结果往往是最终浪费更多的钱和时间。很多企业会由此轻易地得出结论，某某市场不行，太小、太乱、太难，所以不要去。殊不知，这是企业自己的认知和运作方式出现了偏差。
产品去哪里出海是需要考虑很多因素的，包括产品定位、市场匹配度、准入落地情况，甚至时机等。
“中国医疗创新企业如果对自己产品和技术有信心，并且希望有全球化的未来布局，但认为现在还不足以直接去欧美市场与欧美产品头对头竞争，韩国是最接近欧美的主流市场，很适合用来试水历练。”李希烈告诉动脉网，中国产品如果能在韩国市场拿到证，并获得当地医生的认可，积累一定的临床数据和商业经验，对于之后再去欧美市场绝对是有百利而无一害。
这是在于，韩国的医疗临床数据与监管机制已获国际高度认可，比如：
● 2022年，首尔已连续3年在全球临床试验城市排名中位列第1；
● 韩国在行业主导的临床试验市场中份额排第五韩国对本土生产及进口的药品和疫苗监管级别于2022年达到WH0最高的医疗产品监管级别ML4（成熟度四级）。
“某些医疗产品如果先去了东南亚或中东，产品的临床数据、各方面的市场潜力能否被欧美主流市场所接受，这会成为一个问题。所以企业的产品定位若是想走创新中高端路线，到韩国这样一个规模比较适中的发达市场，去验证产品和企业价值，就很有意义。”李希烈表示。
总之，若能在韩国站稳脚跟，对企业以后进军日本欧美等更大的市场，会有更多便利。如不能，也能学到很多宝贵经验，知道自己的产品和主流市场的差距在哪里，以及如何调整，特别是在适中规模的市场里试水，成本相对又比欧美市场低很多。
更重要的是，中国创新医疗产品在韩国的渗透率仍处在低位：相较于互联网企业，中国医疗创新企业的出海步伐较慢，很多中国互联网品牌已经在韩国市场享受到海外市场红利，比如阿里巴巴旗下AliExpress（全球速卖通）在韩国拥有545万用户，成为韩国电商“四巨头”之一。而医疗创新企业在这一动作上比较滞后，正如前文提到，在韩国进口中国的商品中，大约只有3%是医疗产品。
“在这3%的医疗产品中，好多并不是中国目前最先进或者非常创新的一些技术/产品。”李希烈也觉得奇怪，作为中国的邻居，韩国与中国的双边贸易十分活跃，但为什么在医疗产品出海韩国这个维度，中国从来不是一个输出大国。“那些本应该可以享受到高利润、高品牌美誉度的好的医疗产品，绝大多数都还没有来到韩国市场。”
从全球来看，韩国的医疗设施与服务处于领先，且鼓励和欢迎创新，加之医保覆盖广泛、报销比例高，创新技术和产品在韩国有充分的销售定价和利润空间。
具体体现上：
● 2024全球最佳医院的前40名中有三家韩国（首尔）医院，在亚洲市场中数量最多；
● 韩国政府医保覆盖几乎所有居民，医疗产品的平均报销比例为80%，居民自付比例为20%。
同时，以2020年的数据看，韩国医疗支出占GDP百分比是中国此数据的近1.5倍，且韩国医疗器械市场在过去五年的平均年增速超过8%，市场处于快速增长中。
所以，从医疗产品在出口总额中所占的比例与创新技术/产品输出的总量，以及韩国本身医疗市场的体量和增速来看，韩国医疗市场对中国企业几乎属于空白，是一个巨大的蓝海。
动脉网制图
追问：什么样的中国医疗产品适合出海到韩国？
那什么样的医疗产品出海到韩国最为合适呢？
“没有说哪类企业一定会更适合，我认为大部分中国的医疗企业都可以到韩国市场看一看。”李希烈向动脉网举了一个例子——中医。“哪怕是中医出海到韩国也是有不错机会的。在韩国，有一个很重要的医学门类叫‘韩医’，其就是从中医发源而来的。在当地，从事韩医的医生具有与西医同样的社会地位，所以中国的中医产业在韩国也具有巨大的可能性。”
此外，在具体的细分领域，中国的诊断和医疗设备机会很大。原因有二，一是监管的程序相对简单，整个准入的流程时间也相对短一些；二是中国在研发、生产、供应链等各个方面十分强大，且不少产品几乎可以媲美欧美同类产品，但是价格又更优，因此竞争优势明显。
以联影集团为例，其是国产高端医疗装备行业的头部企业，主要研发生产高性能医学影像、放疗产品、生命科学仪器等产品，且积极推动出海。“在大型医学影像设备领域，以前主要是欧美企业垄断。所以当韩国医生第一次看到中国的大型影像设备时，他们是非常震惊的。因为在过去，出口到韩国的大部分中国医疗产品是低值耗材等，所以他们没有想到，在大型医学影像设备领域，中国已经这么先进，且具有巨大的价格优势。”李希烈表示。
同时，韩国是一个发达市场，个人收入高且社会高度老龄化，所以诸如糖尿病、高血压、减肥等慢性病治疗相关或生活方式相关的医疗产品在当地非常受欢迎。例如，与老年人有关的康养赛道在韩国的增长十分迅速，相关产品也卖得很好。
需要注意的是，由于韩国的医疗体制是政府报销大部分（80%）费用，加之老龄化，近年韩国政府的医疗报销压力越来越大。因此韩国政府对成本控制非常看重，也一直在寻找能够减少医疗开支的一些方式。“在成本控制上，中国的医疗产品具有天然优势，质量又好，有效性又高，成本相对较低，这是很多韩国产品不能比的。”李希烈提到。
不过需要警惕，任何医疗产品都不能盲目出海。动脉网从行业了解到，一些企业在出海的过程中，只简单判断了旗下产品在目的地的市场空间，没有细致研判当地该类产品的市场格局，以及政府的监管严厉程度，直接展开业务，最终导致出海失败。
“每个产品进入的时候，要做一些市场验证的工作，这个很重要。这里面包括产品在韩国具有什么样的优势，准入需要多长的时间，有没有相类似的产品，特别是相关领域医生的真实反馈。”李希烈表示，“还有市场教育的工作也很重要，一定要找到真正具有当地经验的人士提供专业建议。”
当下，是出海韩国最好的时机吗？
战略决策能否成功，时机的选择往往占据了重要位置。
“时机对于出海是非常重要的，不管是中国医疗创新企业出海的时机，还是与其他公司竞争的时机。”李希烈告诉动脉网，“现在出海韩国，还是一片蓝海。当后续随着越来越多的企业到韩国考察、学习，势必将有更多企业来落地，这里面可能会包括它们的潜在竞争对手。所以企业如果还在观望，那可能就会丧失这个先机。现在中国的医疗产品还有优势，如果不赶快行动，很多其他国家的产品就会迎头赶上，抢占市场。”
那如何开启韩国的考察？
“韩国和中国其实都有一句话，叫‘百闻不如一见’。”李希烈表示，很多企业如果对韩国有兴趣的，最好是去当地市场看一看，去做一次比较深入的、系统性的考察，深入了解当地的经济、市场情况，基础设施建设和医院建设进展，以及医生对中国产品的反馈、监管机构对中国产品的建议和准入规则的介绍，这样才能获得一手信息，并进行详细的出海规划。而且不要泛泛而谈，走马观花，因为每个产品的定位和期望都不同，一定要得到关于自己产品的直接反馈和量身定制的建议。
在出海的方式上，也可以不局限于贸易出海，即通过经销商的途径将产品卖出去。还可以选择的方式包括跟韩国本土的一些公司合作，可以是一起成立合资公司，收购或是技术转让。
当然，面对未知的出海市场，目前中国医疗创新产品在实际的落地过程中或多或少会遇到一些问题。因此，减少信息差就显得尤为重要。
于是针对韩国这一特定市场，李希烈给到意欲出海的中国医疗创新两点建议：
● 一是由于过去多年没有太多中国医疗产品出口到韩国，导致韩国医生整体对中国医疗产品的印象还停留在物美价廉的阶段，缺少高端领先的产品，要扭转这种印象，需要花很多功夫来加强交流和教育；
● 二是中国的医疗产品在外观设计、互动设计方面还需要再加强，使其更向高端产品靠拢。
除此之外，在出海的过程中，安全合规、风险评估、风俗文化等因素不可避免地会成为企业面临的挑战，出海韩国尤其如是。
所以，医疗创新企业要做好充分的市场调研，选择合适的合作伙伴和投资者，适应当地的法律法规和消费习惯富敦资金，并通过差异化来打造自身优势。“中国的医疗创新产品在这些年取得了巨大进步，目前是加速全球化最好的时候。同时，在众多出海目的地中，韩国对中国企业来说又是一个蓝海市场，时间窗口很宝贵。”在访谈的最后，李希烈再次强调。“通常来讲，误解越深，机会越多。但是机会不等人，意欲出海的企业一定要快点做出行动！”